Правовое поле работы рекламной службы базируется на нескольких основных видах регулирования: рыночного регулирования - свода негласных правил и законов, принятых участниками определенного рынка; внутреннего регулирования - свод норм, правил, принципов, определенных самими рекламными службами; внешнего регулирования - свода государственных и общественных актов, кодексов и законов.

Нормы этого вида разрабатываются самими работниками рекламной службы совместно с другими службами издания - прежде всего редакцией и юридической службой. Последняя должна обращать особое внимание на соответствие внутреннего регулирования внешнему.

Отдельные положения объединяются в свод правил или внутренний кодекс издания, который регламентирует взаимоотношения рекламной службы с изданием, читателями и рекламодателями.

К внутреннему регулированию относятся и договора, регламентирующие взаимоотношения с рекламодателями и рекламными агентствами. По своей сути и форме они ничем не отличаются от обычных торговых комиссионных договоров. Количество их вариантов также безгранично.

Александр Назайкин